De toekomst van de journalistiek: tussen filter bubble en dorpspomp

Er woedt een oorlog om de gunst van de lezer. Harry Lensink, binnenkort oud-redacteur van Vrij Nederland, verkent het journalistieke slagveld. In gesprek met de Volkskrant, De Correspondent, VICE en anderen over de toekomst van de journalistiek.

(Dit artikel verscheen op 2 december 2016 in Vrij Nederland)
Uit de boom vallen doet pijn. Ook al is het volgens sommigen een dode boom. Binnenkort ben ik geen redacteur meer van Vrij Nederland. Boventallig verklaard in een reorganisatie die zich een jaar heeft voortgesleept. Nu is het roer echt om, we moeten krimpen, want het weekblad wordt een maandblad. Zonder aanzien des persoons is het mes in de redactie gezet, volgens het principe last in, first out. Met elf jaar vaste dienst bleek ik toch een relatief jonge loot aan de stam. Dus sta ik op de grond. Met een gemengd gevoel, ergens tussen teleurstelling en opluchting. Ik benijd mijn blijvende collega’s niet per se. Hoe succesvol zal Vrij Nederland zijn als maandblad? Kunnen ze tegelijkertijd online het verschil maken?

Als gevolg van de digitale revolutie is de journalistiek, ons vak, al ruim twee decennia in beroering. Wij van de traditionele media hebben het zwaar. We hebben ons als redactie het afgelopen jaar het hoofd gebroken over de toekomst en volop plannen gemaakt. Daarbij zagen we ook lichtpuntjes: abonnees stuurden opbeurende reacties, onze stukken worden geprezen, Vrij Nederland is het best verkopende tijdschrift in Blendle, de online kiosk, en we krijgen alle lof voor onze website. Maar dat is niet genoeg. Ondertussen woedt de storm voort en moeten we beide op zoek naar houvast, het 76 jaar oude opinietijdschrift en zijn 48-jarige ex-redacteur. Het is dus een mooi moment om de markt te verkennen en raad te zoeken bij de connaisseurs van toekomstbestendige journalistiek.

De aftrap ligt meteen zwaar op de maag. Op 2 november schuif ik aan in debatcentrum de Rode Hoed aan de Amsterdamse Keizersgracht. Daar presenteert journalist Pieter van den Blink (eindredacteur bij 360 Magazine, oud-redacteur van Trouw en Vrij Nederland) zijn essay The medium kills the message. Zijn omineuze boodschap: door digitalisering verdwijnt de grens tussen de journalist en de niet-journalist. De avond begint met een domper, want special guest Ismail Ilgun, ‘de Zaanse treitervlogger’, is er niet. En met hem was Van den Blink graag in gesprek gegaan. Is Ilgun ook een journalist? Wat vindt hij van basisprincipes als hoor en wederhoor en het checken van feiten? En zouden de gevestigde media met hem moeten samenwerken om een brug te slaan?

Helaas, geen treitervlogger. Pieter van den Blink (1966) moet het doen met een zaal vol witte, hoogopgeleide veertigplussers. Vragen zijn er genoeg, antwoorden minder. Zijn wij de konijnen die staren in het verblindende licht van social media? Die verstijfd de ‘vier ruiters van de Apocalyps’ (Facebook, Google, Apple en Amazon) over zich heen laten denderen? Die moeten vrezen voor de filter bubble, de online echokamer van het eigen gelijk? Poeh. Met bezwaard gemoed vertrek ik.

Het wordt er niet beter op als zes dagen later in Amerika twitteraar Trump glorieert. Een president die zijn verkiezing mede dankt aan een campagne waarin de traditionele media buitenspel stonden en online weinig onderscheid was tussen feiten, halve waarheden en flagrante leugens.

‘Ik wilde je niet somber maken,’ zegt Van den Blink als ik hem een week later bel. ‘Maar je moet toegeven dat er op zijn minst sprake is van een disruptieve situatie in de journalistiek. Vroeger hadden wij van de pers de infrastructuur en de morele toegang daartoe in handen. Als iemand naar de krant belde met de vraag: kunt u daar of daar niet eens over schrijven? Dan zei je: dank u, we zullen het overwegen. Nu zet iemand het meteen zelf online.’ Tegelijkertijd put Van den Blink hoop uit initiatieven waarbij burgers en journalisten samenwerken om de waarheid te achterhalen, zoals bij de website Bellingcat, een geslaagde poging om de toedracht van de ramp met MH17 te achterhalen. ‘Laten we de krachten bundelen om van de verschillende, parallelle conversaties één te maken.’

Tribe

Hand in hand met de lezer. De Correspondent vaart er wel bij. Het online magazine groeide in ruim drie jaar tijd uit tot een platform met 48.000 leden die allemaal jaarlijks zestig euro betalen om bij de club te mogen horen. Daarmee heeft De Correspondent een stevige community of tribe te pakken, zoals abonnees tegenwoordig heten. Leden discussiëren er met elkaar en met de auteurs, die hun onderwerpen als een soort ‘werk in uitvoering’ presenteren. ‘Als je jouw stuk zou schrijven voor ons, zou je eerst een oproep hebben geplaatst: “Waar moet ik de vernieuwing in de media zoeken?” Dan geef je de lezers de mogelijkheid om bij te dragen. Er zitten veel experts tussen,’ zegt Ernst-Jan Pfauth (1986), medeoprichter en uitgever van De Correspondent. Hij zit verscholen achter zijn laptop in zo’n eigentijdse koffiekroeg waarover je struikelt in Amsterdam-West. ‘Eigenlijk is het een klassieke journalistieke taak: kennis boven tafel halen, informatie delen en zo de macht controleren.’ Dat doen de redacteuren bij De Correspondent niet alleen. Er staat een heel team voor ze klaar, met back end en front end developers, designers en een eigen sprekers- en evenementenbureau. Pfauth: ‘De vraag is: hoe verhoud ik me als journalist tot mijn publiek? Hoe krijg ik het verhaal bij de mensen? Dat kan via lezingen, via podcasts, via boeken. Je schrijft voor een publiek, niet voor De Correspondent. Wij helpen slechts.’ Het mag voor traditionele journalisten soms wat ongemakkelijk voelen, al dat ‘delen met de lezer’, maar het slaat aan. De Correspondent groeit.

Mensen willen wel degelijk tijd en geld besteden aan inhoud.

Eric Smit (1967), medeoprichter van online platform Follow the Money (FTM), geeft zijn collega’s alle credits. ‘Wat je er journalistiek ook van mag vinden, De Correspondent is commercieel een succes van de buitencategorie.’ Drie jaar eerder al lanceerde Smit samen met Arne van der Wal – beiden oud-redacteuren van Quote – hun eigen vehikel. Op FTM vindt de lezer onderzoeksverhalen en scherpe meningen over vooral financieel-economische onderwerpen, maar ook over voedsel en nationalisme. Inmiddels hebben ze de juiste papieren voor succes: ze zijn een bekende online speler, bedienen een niche, hebben getalenteerde schrijvers aan zich weten te binden, schreven prijswinnende artikelen en hebben sinds begin 2016 ook een ledenmodel. Net als De Correspondent. Maar bij FTM is de teller vooralsnog blijven steken op drieduizend leden. Pionier FTM is nog steeds voor een belangrijk deel afhankelijk van subsidies en giften. ‘Ik zou gvd willen dat ik onze redacteuren een vaste baan kon geven,’ verzucht Smit. ‘We zijn dag en nacht aan het ondernemen, maar hebben nog nul mensen in dienst.’ Het ledenmodel – wie tachtig euro betaalt krijgt een jaar lang toegang tot alle stukken – dekt inmiddels veertig procent van de kosten. ‘Voor de rest zijn we nog steeds afhankelijk van donaties,’ zegt Smit. Toch blijft hij geloven dat er brood valt te verdienen met diepgravende journalistiek. ‘Ik zie dat mensen behoefte hebben aan lange, goed uitgezochte verhalen.’ Misschien ligt het aan henzelf, contempleert de journalistieke ondernemer. ‘Arne en ik zijn beiden klassiek geschoolde journalisten. Misschien zijn we onvoldoende online savvy.’

Voorlopig kan FTM weer even verder. Half november investeerde het Digital News Initiative Innovation Fund van Google vijftigduizend euro in het bedrijf van Smit. Die noemt dat ‘een mooi blok in de dijk’.

Remmende voorsprong

Waar nieuwkomers als De Correspondent en FTM in ieder geval geen last van hebben, is de worsteling met papier. Het zijn geen periodieken die dagelijks, wekelijks of maandelijks moet worden gedrukt en gedistribueerd onder de abonnees. Het is de remmende voorsprong van de oude media. Hun hele organisatie is ingericht op de productie van kranten en bladen. Die titels zijn nog steeds voor het leeuwendeel afhankelijk van hun abonnees en losse verkoop. Uit angst voor kapitaalvernietiging durfden uitgevers daarom lang niet over te stappen op een volwassen online model, ook al loopt bij sommige die papieren oplage zorgwekkend hard terug. Het is wat Klaske Tameling (1984) ‘het prioriteitsdilemma’ noemt. ‘Je hoort de leiding van media al jaren digital first en online first roepen, maar als je vervolgens kijkt naar wat redacties doen, zie je een grote discrepantie tussen plannen en uitvoering.’ Tameling promoveerde in 2015 aan de Rijksuniversiteit Groningen met een onderzoek naar mediaconvergentie en crossmediale journalistiek. Het is samengebald in haar proefschrift En wat doen we online? Daarin schetst ze een ‘media-industrie [die] is gericht op het bereiken van een massapubliek, terwijl het publiek in een online omgeving gefragmenteerd is en de verhouding tussen de journalist en de lezers persoonlijker is dan bij massamedia.’
Het is vooral een kwestie van botsende culturen, zegt Tameling een jaar na haar promotie. ‘Het is niet zomaar een keuze voor een ander verdienmodel. Klassieke media zijn niet ingericht als techbedrijf. Ze werken met journalisten die groot zijn geworden in een inmiddels gedateerd tijdperk. Die missen de competenties en vaardigheden die noodzakelijk zijn voor online, ze hebben een reflex van terug naar de basis van de krant.’

Illustratie: Paul Faassen

Tameling deed onderzoek bij onder meer de Volkskrant en Het Financieele Dagblad. Ze zag het vallen en opstaan, het aanmodderen. Pogingen om ‘Nu.nl-tje’ te spelen. Initiatieven van de Volkskrant waarbij online en papieren redacties strikt gescheiden opereerden. ‘Online werd er bij gedaan. In de veronderstelling dat alleen korte nieuwtjes werkten, dat filmpjes niet langer dan twee minuten mochten duren. Daarmee hebben uitgevers het publiek onderschat. Mensen willen wel degelijk tijd en geld besteden aan inhoud.’ Is het de tragiek van de oude media? Niet los kunnen komen van het moment dat de krant zakt? Het magazine in de brievenbus glijdt? Zo zwart-wit is het al lang niet meer. De door Tameling onderzochte titels zijn – na veel experimenten en de nodige faux pas – inmiddels een eind op streek met wat zij noemt ‘convergentie’: de samenwerking tussen online en de klassieke redacties. Crossmediaal en interdisciplinair heet dat in uitgeefjargon.

‘Clicks zeggen niks’

Het Financieele Dagblad wordt tegenwoordig zelfs als lichtend voorbeeld gezien. Dus zoek ik Jan Bonjer op, hoofdredacteur sinds 2011, tevens het jaar dat de krant online achter een betaalmuur verdween. In de voormalige Renaultgarage aan het einde van de Amsterdamse Wibautstraat stapt Bonjer met kwieke tred over de uitgestrekte redactiezaal richting zijn werkkamer. Van daaruit heeft hij uitzicht op een groot scherm waarop de stukken van het FD voorbijkomen. Bonjer (1957) en zijn team zijn digital only. Alles wat de redacteuren maken, verschijnt eerst en vaak ook alleen online. Het papier is een destillaat van de digitale nieuwsstroom. ‘Het gaat inderdaad goed met ons,’ beaamt Bonjer. ‘Ons grote voordeel is dat we in een niche zitten. Ons publiek is hoog opgeleid en heeft een hoog inkomen. Het is bereid om te investeren in techniek, in tablets en smartphones. Het is een zogeheten peer network, het zijn ondernemers, bestuurders en managers uit de private en semipublieke sector. Die willen weten wat er speelt, wat de concurrent doet, niet morgen, maar meteen, online.’

Om te zorgen dat het FD de lezer 24 uur per dag, zeven dagen in de week kan bedienen, gaan de redacteuren vanaf begin volgend jaar gebruik maken van een webwriter, een applicatie waarmee ze elk moment vanaf iedere plek zelf hun artikelen kunnen plaatsen, verrijken en updaten. Zonder tussenkomst van chefs, eindredacteuren of vormgevers. Bonjer: ‘Als in het weekeinde blijkt dat het Belgische BPost inderdaad PostNL gaat overnemen, dan wil je dat meteen brengen en niet pas op maandagochtend.’ De tool toont de FD-journalisten ook of en hoe hun stuk wordt gelezen, waar en wanneer de lezer afhaakt. Bonjer is niet bang dat al die kennis en meetbaarheid een te hoge druk legt op zijn mensen. ‘We zijn op aarde om verhalen te maken die worden gelezen. De fictieve en vertraagde wereld van lezersonderzoeken en HOI-cijfers is omvergekegeld. We zien het meteen gebeuren, in het heden. En met webwriter ligt het publicatiewapen weer bij de redacteur.’ Die actie en reactie online versterkt de band tussen lezer en journalist, zegt de hoofdredacteur. Het doet hem denken aan de tijd dat hij regioverslaggever was voor het Leidsch Dagblad en verslag deed vanuit Warmond. ‘Online zijn we weer terug bij die dorpspomp en daar word ik blij van.’

Het is noodzaak dat je het publiek uitlegt waarom het belangrijk is om erover te publiceren.

Ook wij, redacteuren van Vrij Nederland, hebben toegang tot zo’n dashboard waarop het succes van onze stukken – of het gebrek daaraan – is af te lezen. Waar een journalist zich voorheen kon verschuilen achter de krant of het tijdschrift, ligt online ieder stuk onder het vergrootglas: wie klikt er op je artikel, hoe lang leest men, wordt het gedeeld? Dat kan bedreigend zijn, maar het geeft ook volop mogelijkheden. Een redactie kan onbeperkt sleutelen aan tekst, beeld en vorm om een maximaal effect te bereiken. Ook na publicaties, want deadlines bestaan in feite niet meer, het is een continu proces. Die kennis werkt voor journalisten van de lange adem inmiddels bemoedigend. Uit alles blijkt dat longreads het goed doen, doorwrochte stukken van tweeduizend woorden of meer. Dat logenstraft de tot voor kort gekoesterde aannames dat alleen ‘clickbait’ – lijstjes en korte artikelen – bijdraagt aan online succes.

Illustratie: Paul Faassen

‘Clicks zeggen niks,’ vindt Correspondent-uitgever Ernst-Jan Pfauth. ‘Wij kijken naar het kwalitatieve niveau. Heeft het stuk gedaan wat we dachten? Krijgen we de reacties die we hoopten? Het gaat ook om veel meer dan alleen dat op zichzelf staande artikel. Je wilt mensen aan je binden en daarvoor gebruik je verschillende kanalen. Kijk, jij schrijft over misdaad. Ik woon in Amsterdam-West. Hier is bijna elke drie maanden wel een liquidatie. Dan wil ik aan jou kunnen vragen hoe dat komt en jij als journalist hebt de tijd en de mogelijkheden om dat uit te zoeken.’ Dat kan volgens Pfauth resulteren in een reeks artikelen, in podcasts, vlogs, boeken en optredens. ‘Daarbij is het noodzaak dat je het publiek uitlegt waarom het belangrijk is om erover te publiceren. Dat vereist dat de journalist niet meer de zogenaamd objectieve, neutrale positie inneemt die hij van oudsher is gewend.’

Frisse millennials

Dat vinden ze ook bij VICE. Het Nederlandse hoofdkantoor van deze internationale multimediale nieuwkomer is gevestigd aan de Amsterdamse Reguliersdwarsstraat. Het is een soort bijenkorf van frisse millennials. Dat is dan ook de doelgroep: de generatie geboren tussen 1981 en 2000. VICE maakt journalistieke verhalen in verschillende vormen, waaronder blogs, documentaires, tv-reportages en films, verdeeld over onderwerpen die de millennials interesseren: muziek, mode, games, eten, sport, technologie, feminisme. En niet te vergeten nieuws, hoewel een lokale redactie in Nederland nog steeds moet worden opgetuigd. ‘Mensen die hier werken zijn geen journalisten,’ zegt Casper Sikkema (1985), editor-in-chief VICE Benelux. ‘En ze werken voor een publiek dat geen krant leest. Ze kijken met een onbevangen blik naar de actualiteit.’ Daarbij wordt VICE niet gehinderd door al te veel klassiek journalistieke principes, zoals het streven naar objectiviteit. Sikkema: ‘Millennials verwachten dat we de wereld subjectief beschrijven, maar wel waarachtig. Wij kijken niet vanaf de zijlijn, maar willen midden tussen het wereldnieuws staan, daar zijn waar het gebeurt.’ Hij haalt de veelgeprezen reeks reportages aan die VICE maakte vanuit IS-gebied, maar dat voorbeeld uit de zomer van 2014 begint al een beetje sleets te raken. Sikkema geeft toe dat de nieuwstak van het bedrijf in Nederland nog zoekende is naar een stem in het medialandschap. ‘We gaan niet concurreren met Nieuwsuur. Dat kunnen we ook niet. We proberen te reflecteren op wat er gebeurt vanuit een duidelijk standpunt. Dus als er gedoe is over genderneutrale wc’s, zoeken wij de LGBTQ-gemeenschap op en laten hen aan het woord.’

Sikkema, zelf traditioneel opgeleid aan de Utrechtse School voor Journalistiek, kent ook geen zekere route naar online succes. ‘Er is geen ei van Columbus. Je gaat de nacht in, zonder zicht. Maar we hebben wel een duidelijk beeld van ons publiek, we weten hoe ze denken en kijken. We kennen hun gevoel, want we zijn het zelf, er werken hier voornamelijk twintigers. Mensen die hun informatie halen uit hun timeline op Facebook, uit Instagram en Snapchat.’

Jouw bron van verlichting in donkere dagen, staat er op de homepage van VICE. Vooralsnog heeft dat in Nederland geleid tot vooral veel reportages over seks, drugs en rock-’n-roll, afgewisseld met verhalen over diversiteit, seksisme en racisme. Het doet eigenlijk heel erg denken aan de formule van Nieuwe Revu, maar dan volgens de wetten van 2016. Zonder daarmee iets af te willen doen aan de commerciële kracht van VICE, want één ding hebben de millennials goed in de vingers: ze begrijpen dat er geen grenzen hoeven te zijn tussen de verschillende disciplines.

Illustratie: Paul Faassen

Daarmee passen de jongens en meisjes van VICE haarfijn in het crossmediale pleidooi van Klaske Tameling. Zij heeft daarvoor ook al het juiste type journalist in gedachten: een soort oliemannetje die al die expertise verbindt, in de online newspeak heet zo iemand een product owner. Tameling: ‘Nu ligt die bevoegdheid vaak bij uitgevers en hoofdredacteuren, maar die moet verschuiven naar de product owner. Iemand die midden in de redactie staat, die zowel journalistiek als techniek begrijpt, die snapt hoe je een succesvol innovatief product kan maken en dat zowel online als offline met journalistieke verhalen op kan tuigen.’

Zo iemand hebben ze sinds kort bij de Volkskrant. ‘Product owner? Dat woord ga ik nooit gebruiken,’ zegt Kustaw Bessems (1977). Maar hij is het wel. Bessems heeft bij de krant de leiding gekregen over online en daar dient de voltallige Volkskrant-redactie aan bij te dragen. Ik spreek hem in het bedrijfsrestaurant van de Persgroep, waar de nieuwe ‘chef’ een uurtje vrij heeft kunnen maken. Zijn tijd is schaars, want hij zwaait ondertussen ook nog de scepter over Vonk, het opiniërende zaterdagkatern dat hij vier jaar geleden opzette. Binnenkort neemt Robert van de Griend, oud-adjunct-hoofdredacteur van Vrij Nederland, die functie van hem over. Bij Vonk experimenteerde Bessems eerder al met verschillende disciplines. ‘We keken elke week of we online iets konden doen, iets konden toevoegen, met bijvoorbeeld data-visualisatie. Dat groeide uit tot een redactie Crossmedia, die dat nu voor de hele krant doet. Het is een ingewikkelde, interessante positie. We zijn journalisten, we hebben verhalen te vertellen, maar dat kan op meerdere manieren. Bij grote nieuwsgebeurtenissen is het volstrekt duidelijk dat online voorrang heeft. Maar wat te doen met minder actuele verhalen? Hoe breng je die? Ik wil daar zo vroeg mogelijk bij betrokken zijn, het liefst als het nog slechts een idee is.’

Online zijn de mogelijkheden eindeloos. Je moet oppassen dat je niet overal toeters en bellen aan hangt.

Wat voor de journalistiek zaligmakend zal zijn, weet ook Bessems niet. Verwacht van hem geen grote statements, bijvoorbeeld dat papier verdwijnt. De traditionele Volkskrant is stabiel, daar wordt vooralsnog het geld verdiend. Bessems: ‘We proberen ons voor te bereiden op een toekomst waar we geen idee van hebben. Maar ik zie in het heden wel een paar dingen gebeuren, bijvoorbeeld de belangrijke rol van video. Bij de Volkskrant is het hit the ground running. Gewoon gaan maken. Tv-makers zijn daar niet per se beter in. Ik heb geen mensen voor ogen die thuis op de bank zitten, maar iemand die zich verveelt in de trein en door zijn tijdlijn scrollt. Diens aandacht wil ik trekken.’

Illustratie: Paul Faassen

 

De Volkskrant won onlangs twee VOJN Awards voor de beste internetjournalistiek. Eentje voor een online klimaatspecial, de ander voor de inmiddels vermaarde Trump-stemwijzer. Hits, maar om op voorhand te zeggen wat werkt en wat niet, blijft lastig, vindt Bessems. ‘Online zijn de mogelijkheden eindeloos. Je moet oppassen dat je niet overal toeters en bellen aan hangt. En je moet beseffen dat je concurreert met alles wat iemand binnenkrijg op zijn tijdlijn. Het moet passen bij de Volkskrant. Tegelijkertijd is de toon directer, spreek je mensen rechtstreeks aan, er daarbij voor zorgend dat het niet potsierlijk wordt.’ De essentie voor Bessems is dat hij een verhaal wil vertellen. ‘We doen het niet vanuit de gedachte dat het technisch kan en ook niet omdat het commercieel interessant is. We doen het om het publiek te bereiken.’

Bessems weet dat hij online moet concurreren met veel bagger, nepnieuws en samenzweringstheorieën. Dat de algoritmes van Facebook en Google bepalend zijn voor wat mensen krijgen voorgeschoteld in hun tijdlijn en zoekresultaten. ‘Facebook is een soort monster dat je kan opslokken. Het is misschien vechten tegen de bierkaai, maar ik vind dat het onze verantwoordelijkheid is om daar tussen te komen met verhalen die ertoe doen. Niets doen is geen optie. Het helpt niet om je terug te trekken achter de betaalmuur van je ledenmodel om daar alleen voor je eigen parochietje te preken.’

Daarmee zijn we beland bij de vermaledijde filter bubble. De situatie dat mensen online alleen tot zich nemen wat hun past, dat ze worden gevoed met meningen die ze op voorhand al onderschrijven, dat ze worden verleid tot de aanschaf van films en boeken die hun op het lijf zijn geschreven, bepaald door een algoritme van Facebook of Amazon. Het geeft de grote techbedrijven ongekende invloed en maakt de hedendaagse journalistiek steeds afhankelijker van hun strapatsen. Het stemt ook Ernst-Jan Pfauth ongerust. ‘Iedere journalist kent inmiddels het gevoel als je stuk viral gaat op Facebook of Twitter: je weet niet wat je overkomt. We kunnen niet meer zonder, het is de manier om je werk onder de aandacht te brengen. Als morgen Facebook omvalt, hebben we bij De Correspondent direct een crisisvergadering.’

Illustratie: Paul Faassen

De macht van Facebook is een van de redenen waarom Het Financieele Dagblad mikt op een zo groot mogelijke groep abonnees. Jan Bonjer wil er 100.000; 25.000 meer dan nu. ‘Want het zou zomaar kunnen dat een grote adverteerder als Nestlé morgen zegt: ik ga mijn budget verschuiven naar sociale media. Dan ben je ineens dertig procent van je advertentie-inkomsten kwijt. We willen die kwetsbare positie voorkomen.’

Kentering

Iemand die het hele speelveld goed overziet, is Marten Blankesteijn (1987), samen met Alexander Klöpping oprichter van de online kiosk Blendle. Ik spreek hem in de non-descripte lobby van het Hampton-hotel aan het Bijlmerplein in Amsterdam-Zuidoost. Hij komt net van een afspraak op Schiphol en zal daarna vertrekken naar het Blendle-hoofdkantoor in Utrecht. De jonge mediaondernemer reist stad en land af om te spreken met uitgevers en hoofdredacteuren over hoe hun ‘waar’ het beste aan de man te brengen. Hij begint met een compliment voor Vrij Nederland. ‘Jullie zijn het best verkopende tijdschrift voor ons. Hét bewijs dat lezers lengte en kwaliteit waarderen.’ Blankesteijn is hoopvol gestemd over wat ‘kwaliteitsjournalistiek’ heet. ‘Je ziet een kentering. Traditionele uitgevers vinden adverteerders steeds minder belangrijk en betalende lezers steeds belangrijker. Dat is mooi, want daardoor zijn ze steeds minder bezig met goedkoop prutswerk waar veel mensen op klikken en steeds meer met journalistiek die echt wat toevoegt. Wat daar willen lezers voor betalen. De Volkskrant heeft de afgelopen jaren bijvoorbeeld aantoonbaar geïnvesteerd in betere journalistiek. Die krant is dus ook echt beter geworden, en dan is het tof om te zien dat het daar ook goed mee gaat.’

Dat is de inhoud. Maar marketing en techniek zijn net zo belangrijk, zegt de Blendle-man. ‘Een product kan nog zo goed zijn, als niemand het kent of te veel mensen er een negatief gevoel bij hebben, dan wordt het alsnog niet verkocht. Ik vind dat kranten en tijdschriften heel slecht zijn in uitleggen waarom ze leuk en nuttig zijn. Mensen van mijn leeftijd denken nog vaak dat een krant een uitgeprinte versie van nu.nl is. Dan is het niet zo gek dat ze geen interesse hebben.’ Technisch is het bij uitgevers ook vaak allerbelabberdst volgens Blankesteijn. Hij geeft een voorbeeld uit zijn eigen mediaconsumptie. ‘Ik woon in Houten en heb de app van het Algemeen Dagblad. Het AD heeft ook het Utrechts Nieuwsblad, de regio waar Houten in ligt. Ze tikken haast elke dag wel iets over Houten, maar daar moet ik elke keer weer zelf naar op zoek, waardoor ik het vaak vergeet en dus een hoop mis. Waarom krijg ik niet elk artikel over Houten automatisch in mijn mailbox of als pushbericht? Voor vijftig procent van de Nederlanders hebben ze artikelen over hun woonplaats, maar ze doen er niks mee. En ondertussen sturen ze me wel pushberichten over Brad Pitt en Angelina Jolie..

Dat juist die personalisatietechniek leidt tot filter bubbles, vindt hij geen vanzelfsprekendheid. ‘Als jij fan bent van Lodewijk Asscher en ik stuur je alleen maar berichten over hem die positief zijn, ja, dat is een filter bubble. Maar als wij bij Blendle weten dat jij geïnteresseerd bent in politiek en niet in voetbal, dan sturen wij jou meer politieke artikelen en minder voetbal. Ik vind dat juist verbredend, want vroeger las je misschien alleen De Telegraaf of alleen de Volkskrant. Nu krijg je het beste uit alle kranten en dus ook het andere geluid te horen.’

En passant wuift Blankesteijn de angst weg dat Facebook een uithollend effect heeft op de journalistiek. ‘Journalistieke titels willen tegenwoordig abonnees binnenhalen en kiezen voor een ledenmodel of een betaalsysteem à la Blendle. Meer dan genoeg lezers willen kwaliteit en zijn bereid daarvoor te betalen. Het is als Netflix en YouTube. Op het laatste kanaal kijk je gratis naar grappige filmpjes, voor een goede serie betaal je Netflix.’ Die rol zou Blendle ook kunnen hebben tegenover Facebook, wil Blankesteijn maar zeggen: de online kiosk waar je kwaliteit koopt.

Knakworst

Het zijn observaties van het journalistieke front, preludes op wat misschien komen gaat. Maar echt, het kan nog alle kanten op. Eerder dit jaar zette het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek vier mogelijke scenario’s online. Dat varieerde van vergaande burgerinitiatieven en een versplintering van het medialandschap tot de consolidatie van de oude merken die toch in staat blijken om zichzelf te herpakken.

Illustratie: Paul Faassen

Wat de uitkomst ook zal zijn, voor Teun Gautier (1968) is één ding zeker: in elk model is een belangrijke rol weggelegd voor de zelfstandige journalist. De enthousiaste uitgever (voorheen van De Groene Amsterdammer) is mede-initiatiefnemer van De Coöperatie, een samenwerkingsverband van freelance journalisten. ‘Het is helemaal van deze tijd,’ vindt Gautier. ‘De Coöperatie is geen institutionele organisatie, maar een genetwerkte infrastructuur. Er is ook helemaal geen crisis in de journalistiek, er is een crisis bij de uitgeverijen.’ Hij valt terug op worst als metafoor. ‘Stel, je maakt de lekkerste knakworst, maar je hebt maar één winkeltje om het te verkopen. Dat werkt niet meer. Zo is het ook met goeie stukken. Als je in dienst van een titel bent, lezen misschien vijftigduizend mensen dat. De omzet vloeit voor een belangrijk deel naar de overhead en de winst naar de aandeelhouder. Wij zorgen voor een zo klein mogelijke overhead en helpen je bij het creëren van zoveel mogelijk bereik en omzet.’

Gautier gelooft in het model waarin freelancers zich specialiseren op één gebied en vervolgens meerdere afnemers bedienen. Binnen De Coöporatie creëren de deelnemers zelf de ideale voorwaarden, zoals werkruimte, verzekeringen, administratie, een sprekersbureau, gezamenlijke crowdfunding, een matchingfonds waarin opdrachtgevers en -nemers elkaar kunnen vinden, enzovoort. En dat voor een fractie van de kosten die de grote uitgeverijen kwijt zijn.

Hoe realistisch Gautiers vergezichten zijn in een continu veranderende medialandschap, is de vraag. Maar dat geldt eigenlijk voor de visies van alle spelers op de markt. Zijn positieve houding is in ieder geval vrolijk stemmend. Dat slaat kennelijk over, want een (binnenkort ex-)collega bij Vrij Nederland verbaast zich over mijn opgeruimd gemoed en vraagt al dan niet gekscherend: ‘En? Is je missie geslaagd? Heeft iemand je een baan aangeboden?’

In alle eerlijkheid: ik heb er niet naar gevraagd. Maar ik geef meteen toe dat het schrijven van dit artikel niet was gespeend van eigenbelang. Ik was nieuwsgierig naar de buitenwereld en ook ietwat ongerust. Nu, na al die gesprekken, ben ik gematigd positief gestemd over de toekomst: die van de journalistiek, die van Vrij Nederland maar ook die van mezelf. Als ik maar naar de lezer luister, de techniek omarm, met collega’s uit andere disciplines samenwerk, mijn ziel niet aan de techmolochs verkoop en vooral unieke, lange verhalen schrijf, komt het vast goed. Maar pin me er niet op vast.